新美學時代
今天，美學變得如此重要，為了獲得消費者的青睞，工程師、地產商、管理者都在重新審視美學溝通與美學趣味。21世紀是美學經濟的時代，而新美學經濟時代的顯著標志是多元風格的共存。
21世紀并非如老電影中曾經想象的那樣。未來，我們不會穿著循規蹈矩的衣褲，住在單調的高樓大廈里，吃著像藥丸一樣的食物。相反，我們所需求和創造的是一個迷人、刺激、多樣化的美麗世界。我們想要閃亮的真空吸塵器和手機；我們想要個性時尚的浴室水龍頭和桌面裝飾品；我們期望每個地段的商業區和街區都能提供咖啡機、豐富的美食、配有自助式圖形工作站的復印店，以及一個可以隨時去修指甲的美甲沙龍；我們想要綠樹成蔭的停車場，具有尖屋頂、門面裝飾美麗的超市，以及像他們出售的轎車一樣引人注目的汽車銷售商。
美學變得如此重要，以至于它不僅僅是美學家關注的事情了。為了在商業上獲得成功，精明的工程師、房地產開發商以及工商管理碩士們必須認真地對待審美溝通和審美樂趣，因為，我們——也就是他們的客戶需要它們。
“我們生來——從生物本性而言——就是視覺的、觸覺的生物。”加利福尼亞州帕薩迪納藝術中心設計學院的前主任戴維·布朗說。這可是世紀之交的一句精辟論述，它同時肯定了人的生物特征和美學的力量。感官與說話、推理能力一樣，都是我們的本能，而且，它對說話和推理能力會產生至關重要的影響。人工制品本身就是用于愉悅我們的視覺、觸覺、情感本能的。布朗說，設計正從抽象和意識形態上的——“這是好的設計”，變成個人的、情緒化的——“我喜歡這樣的設計”。
這種趨勢并不意味著某一種特定的風格已經全面受到歡迎，或者我們正生活在一個前所未有的創造力豐富的時期。它并不意味著所有人或者所有事物現在都是美麗的，或者人們都認同一些絕對的品位標準。問題不在于風格是什么，而是哪種風格被有意地、認真地使用，甚至是在那些過去只強調功能的領域。現在，美學的運用領域更為普遍了——不再局限于社會、經濟或者高端藝術領域，不再局限于一些場合或行業，或者僅僅是為了宣揚權力、影響或者財富才進行設計。感官訴求到處都存在，它們正越來越個性化、越來越強烈。
當然，說美學是普遍的并不意味著外觀和感覺的重要性超越了其他方面，其他的價值準則并沒有消失。我們可能想讓手機外殼閃閃發光，但是首先我們仍然期望它能發揮手機的一般功能；我們期望店鋪外觀好看一些，但是我們也想要好的服務和商品；我們還關注成本、舒適以及便利性。但是，從邊際的角度來看，美學變得越來越重要了。當要決定下一步如何分配我們的時間、金錢或者創造力時，美學正越來越成為我們優先考慮的對象。
在這樣的前提下，很明顯，“美學”并非指藝術的哲學。美學是我們通過感覺進行溝通的方式，它不是用語言，而是通過人、地點和事物的外觀與感覺創造反應的藝術。因此，美學不同于娛樂，后者需要運用敘述、文字或者復雜、智慧的典故。詩歌的意義無疑是美的，但吟誦詩歌就不一定是美的。壯觀的特效和漂亮的電影明星增加了電影在國外市場上的票房，因為它們提供了一種全球性的審美樂趣，而巧妙的對話，卻是認知的、受文化約束的，不太容易被其他國家的人所理解。美學能為講述故事進行補充，但它本身不會講述。
美學是展示而不是講述，是取悅而非指示。它的影響是直接的、感官的、情感化的，它們不是認知性的，盡管我們有可能會挖掘分析它們。正如20世紀中葉的一位工業設計師所作的評價那樣，美學“基本上是運用線條、色調、色彩和紋理引起觀者情感反應的藝術”。
審美效應始于普遍的反應，但是這些效應總是在一定的個人和文化背景下產生的。我們可能喜歡年代久遠的畫作，因為它看起來質樸；我們喜歡黑色皮革，因為它讓我們覺得性感；我們可能喜歡輕松的流行音樂，因為它讓我們想起了年輕時的美好時光。有些新事物可能是有趣的，有些熟悉的東西可以給人帶來安慰，但它們都與理想的美無關。在女性時尚界，寶石色一度非常流行，到了20世紀90年代后期流行的色彩是黑色、灰色和米黃色，這些中性色彩看起來冷靜而精致，2000年熱帶色彩開始盛行，將人們從過去的灰暗色彩中解脫出來。
因為審美是在前理性的水平上進行的，因此，它可能會引起人的不安。美學是“誘惑性外表的力量”，一位評論家說。它“取悅我們的眼睛，掩蓋了問題的特性和本質”。但是，取悅眼睛也有其真正的價值。審美樂趣本身有其特性和本質，事物的外觀和感覺會挖掘深層次的人類本能。正如布朗所說的，我們是“視覺的、觸覺的生物”。
“美學，不管人們承認與否，是你正在購買某些商品的理由。”一位購買設計高雅的蘋果iMac電腦的人這樣說，這款電腦的屏幕下方是一個可旋轉的半球形底座，就像臺燈一樣。他喜歡這臺電腦的性能，但他更喜歡它的外觀。一臺電腦不必非得做成像盒子那樣笨拙的形狀，它也可以體現出主人的品位和個性。
一家鹽湖城的雜貨店進行了徹底的裝修，令購物者大加贊賞。灰色的外墻、刺眼的熒光燈、高而狹窄的通道不見了，取而代之的是溫馨的紅磚、活動式投射照明燈，相關的物品分區擺放在低矮的貨架上，星巴克咖啡店在前方歡迎顧客光臨，它散發的怡人香氣又提供了一種獨特的感受。“我體驗到的是更多的平靜，更多的愉快，”一位女士說，“這是不同尋常的改變，我們很喜歡。”（（美） 弗吉尼亞·波斯特萊爾 馬林梅 譯））
（摘自《美學的經濟Ⅱ：美國社會變遷的32個微型觀察》，弗吉尼亞·波斯特萊爾著，馬林梅譯，中信出版社2013年1月第1版）
（編輯：孫菁）