熒屏娛樂正在發(fā)生歷史性轉(zhuǎn)折——“限娛令”實(shí)施半年觀察
消除泛娛樂化下的“貧困”，“陣痛”與機(jī)遇同在
熒屏娛樂的低俗化和惡性競爭，從業(yè)者本身并非意識(shí)不到，只是深感無能為力。事實(shí)上，大部分電視臺(tái)相當(dāng)程度上是被娛樂大潮所裹挾，不得不去迎合“觀眾的狂歡”，在身不由己的情況下去推波助瀾。“限娛令”帶來的不僅僅是“陣痛”，一線的“娛樂大戶”，從中窺見的還有借此消除泛娛樂化下的文化“貧困”、重新提升和拓展自身的重要機(jī)遇。
通過抓住機(jī)遇力推新品牌欄目，原本不以娛樂聞名的電視臺(tái)，也在熒屏大戰(zhàn)中取得了突破。
不過，無論“限娛令”針對(duì)的問題如何準(zhǔn)確，它在最初引起的電視業(yè)態(tài)震蕩依然是顯而易見的。
“我們臺(tái)在2011年11月接到‘限娛令’的通知，立即對(duì)2012年的節(jié)目進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)整范圍很大。”江蘇衛(wèi)視總編室副主任劉原介紹說，“事實(shí)上，我們當(dāng)時(shí)進(jìn)行了整整一個(gè)月的‘休克療法’。”
“一周7天內(nèi)有4天的節(jié)目做了改版或更新，2012年上半年推出了4到5個(gè)新欄目，下半年還會(huì)繼續(xù)推出2到3個(gè)。”劉原在接受采訪時(shí)，并不避諱江蘇衛(wèi)視在調(diào)整節(jié)目安排后的“適應(yīng)期”內(nèi)收視率受到的影響。對(duì)于湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視這樣的“娛樂大戶”而言，“限娛令”帶來的“陣痛”無疑是非常強(qiáng)烈的。
“湖南衛(wèi)視受到的沖擊恐怕是最嚴(yán)重的，我們的收視率在上半年的確下降不少。”湖南衛(wèi)視一位工作人員出言謹(jǐn)慎，不愿多談這個(gè)話題，但她在談到湖南衛(wèi)視的艱難應(yīng)對(duì)時(shí)做了補(bǔ)充：“經(jīng)過努力調(diào)整，我們現(xiàn)在的收視率又上來了。”
正如當(dāng)初一位業(yè)內(nèi)人士所預(yù)見的那樣，遭受“限娛令”沖擊最嚴(yán)重的“娛樂大戶”并不會(huì)就此一蹶不振，憑借其自身多年積累的巨大資源和人才優(yōu)勢，他們?cè)诜e極應(yīng)對(duì)后仍然會(huì)走在同行的前面。
更讓人意外的是，娛樂一線的幾大衛(wèi)視，并不像人們想象中那樣，對(duì)“限娛令”完全抱以消極抵觸情緒。
“‘限娛令’剛剛公布那幾天，我接了幾十個(gè)電話，都是各媒體記者在詢問我們臺(tái)如何應(yīng)對(duì)的。”浙江衛(wèi)視頻道副總監(jiān)杜昉這樣對(duì)記者描述當(dāng)時(shí)的情形，“但可能你想不到，實(shí)際上，我們從心里很歡迎這個(gè)‘限令’。”
按照杜昉的說法，熒屏娛樂的低俗化和惡性競爭，從業(yè)者本身并非意識(shí)不到，只是深感無能為力。事實(shí)上，大部分電視臺(tái)相當(dāng)程度上是被娛樂大潮所裹挾，不得不去迎合“觀眾的狂歡”，在身不由己的情況下去推波助瀾。
“每個(gè)衛(wèi)視都是一個(gè)公共資源，所承擔(dān)的功能本來應(yīng)該有嚴(yán)格的規(guī)定，黃金時(shí)段充斥太多無品格的娛樂節(jié)目，使不少衛(wèi)視的定位甚至已經(jīng)出現(xiàn)了混亂。”杜昉說，“‘限令’實(shí)際上是對(duì)我們的節(jié)目方向、節(jié)目研發(fā)給出了一個(gè)更加明確的規(guī)范和指導(dǎo)。”
這個(gè)規(guī)范和指導(dǎo)顯然契合了電視從業(yè)者自身在過度娛樂的汪洋大海里已經(jīng)意識(shí)到的危機(jī)感。劉原告訴記者，娛樂節(jié)目總量飽和的狀態(tài)早就不是秘密，即便沒有“限娛令”，江蘇衛(wèi)視也會(huì)主動(dòng)去尋求改變。“否則，前面就是一條死胡同。”
“我們其實(shí)也一直在思考如何拓寬娛樂節(jié)目的層次和含義。”杜昉說，“浙江衛(wèi)視之前一直都盡量保持著人文和新聞?lì)惖墓?jié)目和欄目數(shù)量，衛(wèi)視定位就應(yīng)該是‘新聞綜合頻道’，對(duì)于娛樂類節(jié)目，很多西方國家的公共頻道對(duì)它同樣有嚴(yán)格的限制。”
“限娛令”帶來的不僅僅是“陣痛”，一線的“娛樂大戶”，從中窺見的還有借此消除泛娛樂化下的文化“貧困”、重新提升和拓展自身的重要機(jī)遇。
按照國家廣電總局倡導(dǎo)的“導(dǎo)向立臺(tái)、新聞立臺(tái)、深度立臺(tái)、特色立臺(tái)”的方向，之前本來在娛樂類節(jié)目競爭中不占優(yōu)勢的部分地方衛(wèi)視，同樣迎來了重要的發(fā)展機(jī)遇。
一貫以紀(jì)實(shí)特色突出的云南衛(wèi)視就是一例。“我們每天的紀(jì)實(shí)節(jié)目平均在80分鐘以上，堅(jiān)持‘綠色媒體平臺(tái)’理念，不跟風(fēng)。”云南衛(wèi)視頻道總監(jiān)李曉風(fēng)說，“事實(shí)證明，不是只有娛樂節(jié)目才受歡迎。”
云南衛(wèi)視近年來保持了西部地區(qū)電視臺(tái)收視率增長最快的紀(jì)錄。“限娛令”后，云南衛(wèi)視根據(jù)自身特點(diǎn)，迅速推出的新節(jié)目已經(jīng)被中央電視臺(tái)購買。
同樣，遼寧衛(wèi)視以及湖北各市州電視臺(tái)等原本不以娛樂聞名的眾多電視臺(tái)，也抓住機(jī)遇力推新品牌欄目，在熒屏大戰(zhàn)中取得了突破。
在真正的創(chuàng)新中，我們從來不回避娛樂
“限娛令”后，“非娛樂”的節(jié)目領(lǐng)域多吸收娛樂元素，因?yàn)槊襟w本身就帶有娛樂功能。好的節(jié)目，甚至是新聞節(jié)目，都可以讓人賞心悅目，這就是娛樂功能的體現(xiàn)。而經(jīng)過這一輪整合，實(shí)際上娛樂節(jié)目的內(nèi)涵會(huì)更積極、健康、主流，而中國電視的創(chuàng)新和活力得到保持，必將成長得更快。
讓人驚訝的是，“限娛令”后，“非娛樂”的節(jié)目領(lǐng)域卻多在吸收娛樂元素后取得了重要突破。
遼寧衛(wèi)視的新聞評(píng)論類脫口秀節(jié)目《老梁觀世界》，于“限娛令”正式實(shí)施后的第二天開播。在此之前，遼寧衛(wèi)視在此類節(jié)目上一直不斷探索。
“我們?cè)谪S富新聞節(jié)目品類上下了很大功夫。”遼寧衛(wèi)視北京中心主任韓晴宇介紹說，“脫口秀形式改變的是新聞評(píng)論冷冰冰的面孔。換句話說，我們吸收了娛樂的優(yōu)良元素，來強(qiáng)化我們‘新聞立臺(tái)’的方向。”
湖北省廣電局在“限娛令”之前就大力推廣、之后更加重視的品牌欄目《壟上行》，則是集湖北全省各市州電視臺(tái)之合力。
“以荊州電視臺(tái)的對(duì)農(nóng)服務(wù)節(jié)目《壟上行》為基礎(chǔ)，我們把這個(gè)品牌的成熟節(jié)目形態(tài)在全省各市州電視臺(tái)大面積推廣應(yīng)用。”湖北省廣電局宣傳管理處處長鄒德敏對(duì)這種“反個(gè)性化”的“模式照搬”做了解釋，“規(guī)模化可以從全省的傳播鏈擴(kuò)展成為服務(wù)鏈直至產(chǎn)業(yè)鏈，最有利于服務(wù)這一初衷。”
顯然，模式照搬很有點(diǎn)神似“娛樂克隆”，但應(yīng)用到服務(wù)節(jié)目中卻收到奇效。“因?yàn)楦鞯胤?wù)內(nèi)容不可能一樣，所以節(jié)目的內(nèi)容也不會(huì)一樣，同樣的瓶子不會(huì)裝同樣的酒。”鄒德敏說。但“服務(wù)定位”卻讓這一電視品牌甚至突破觀念限制，成立了規(guī)模龐大的實(shí)體銷售和連鎖服務(wù)體系，直接進(jìn)入了農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)服務(wù)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域。
云南衛(wèi)視的軍事紀(jì)實(shí)選拔類節(jié)目《士兵突擊》，其靈感顯然與娛樂類“真人秀”和競技節(jié)目有某些關(guān)聯(lián)，但其精神底色卻十分過硬。
“節(jié)目從現(xiàn)實(shí)出發(fā)，鼓勵(lì)和激發(fā)年輕人思考人生價(jià)值和社會(huì)責(zé)任。”李曉風(fēng)說，“在創(chuàng)新的過程中，我們從來不回避娛樂。關(guān)鍵在于你不能遷就它。”
“媒體本身就帶有娛樂功能。好的節(jié)目，甚至是新聞節(jié)目，都可以讓人賞心悅目，這就是娛樂功能的體現(xiàn)。”陸地表達(dá)了他的看法，“健康的娛樂本身是好事，‘限娛令’絕對(duì)不是限制健康娛樂的發(fā)展，它本質(zhì)上其實(shí)是‘限俗令’，限制的是‘三俗’的‘娛樂’。”
正是基于這樣的認(rèn)識(shí)，原來的一線“娛樂大戶”，在進(jìn)行節(jié)目調(diào)整時(shí)也紛紛找準(zhǔn)了各自的方向。
湖南衛(wèi)視的創(chuàng)新欄目《平民英雄》同樣在“限娛令”正式生效的第二天推出。這一欄目依然將湖南衛(wèi)視在娛樂第一線積累的操作優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致，但其訴求卻對(duì)準(zhǔn)了主流價(jià)值和傳統(tǒng)美德。
同樣，江蘇衛(wèi)視的《一站到底》、浙江衛(wèi)視的《中國夢想秀》、河北衛(wèi)視的《村里這點(diǎn)事》和中央電視臺(tái)的《謝天謝地你來啦》，都清晰明確地傳達(dá)正面訴求。同時(shí)，他們也都沒有放棄自身在娛樂打拼中已經(jīng)積累下來的豐富經(jīng)驗(yàn)，貼近、生動(dòng)、真實(shí)和喜劇效果運(yùn)用依然純熟。
“我們?cè)?2點(diǎn)檔的新創(chuàng)節(jié)目收視率目前已經(jīng)破1%，這說明這個(gè)節(jié)目具備了全國影響力。”劉原在談到江蘇衛(wèi)視節(jié)目創(chuàng)新爭優(yōu)工作時(shí)表達(dá)了一種欣慰之感。
湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等推出的部分新欄目，平均收視率和收視份額也都已分別超過了這條線。
“‘限娛令’體現(xiàn)了政府管理部門的成熟，衛(wèi)視的應(yīng)對(duì)也體現(xiàn)了中國電視人蓬勃的創(chuàng)作能力和創(chuàng)新素質(zhì)。”胡智鋒分析說，“經(jīng)過這一輪整合，實(shí)際上娛樂節(jié)目的內(nèi)涵會(huì)更積極、健康、主流，而中國電視的創(chuàng)新和活力得到保持，必將成長得更快。”
完成中國電視的核心命題，娛樂需要真正走進(jìn)人民
經(jīng)過泛娛樂化的沉淀和“限娛令”的過濾，中國電視人對(duì)電視的核心命題的思索又深入了一步。
現(xiàn)在收視率和收視份額已經(jīng)不再是廣告商投放廣告的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
“我們一直都在尋求和嘗試娛樂‘大片’的表達(dá)。”杜昉在談及浙江衛(wèi)視的娛樂理想時(shí)說，“我們一直都在希望打破娛樂的既定思維方式，去體現(xiàn)主流價(jià)值的精神內(nèi)核。”
“如何能把一檔娛樂節(jié)目做到不用娛樂化的思維去簡化思想，而是用有趣的電視表達(dá)來傳播我們自己的主流價(jià)值觀，這也是江蘇衛(wèi)視一直在探索的問題。”劉原在采訪中如是表示。
可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過泛娛樂化的沉淀和“限娛令”的過濾，中國電視人對(duì)電視的核心命題的思索又深入了一步。
而根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，“限娛令”后上半年晚間時(shí)段各衛(wèi)視推出的新節(jié)目中，綜藝娛樂類節(jié)目已經(jīng)大幅減少，而新聞、服務(wù)類節(jié)目大幅增加，各衛(wèi)視正在將資源向多種節(jié)目類型轉(zhuǎn)移。
中國傳媒大學(xué)教授劉曄原認(rèn)為，“限娛令”在削減劣質(zhì)娛樂節(jié)目的同時(shí)，其實(shí)加固了優(yōu)質(zhì)娛樂節(jié)目的品牌和地位，實(shí)質(zhì)上是在助力市場法則和社會(huì)選擇的“優(yōu)勝劣汰”，將發(fā)展過程中盲從和泛濫造成的資源浪費(fèi)降到最低點(diǎn)。
從湖南衛(wèi)視保留下來的娛樂節(jié)目冠名費(fèi)和廣告費(fèi)倍增來看，“限娛令”的確起到了如上作用。
“江蘇衛(wèi)視接到過許多觀眾的反饋，當(dāng)然我們自己也會(huì)做調(diào)查。”劉原說，“觀眾對(duì)現(xiàn)在的綜藝節(jié)目滿意度比以前高，因?yàn)楦杏X節(jié)目有‘營養(yǎng)’了。”
“我們浙江衛(wèi)視的創(chuàng)新節(jié)目，被網(wǎng)友表揚(yáng)為‘真正走進(jìn)人民的電視節(jié)目’。”杜昉感慨地說，“這讓我們感覺方向更加明確了。”
除了收視率，這些創(chuàng)新節(jié)目提高了觀眾對(duì)所屬頻道的認(rèn)可度和美譽(yù)度。
“實(shí)際上，據(jù)我們了解，現(xiàn)在收視率和收視份額已經(jīng)不再是廣告商投放廣告的唯一標(biāo)準(zhǔn)。”杜昉坦言，“我們開過廣告客戶會(huì)，交流中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)今廣告商對(duì)市場的認(rèn)知已有非常大的進(jìn)步，他們對(duì)收視數(shù)據(jù)的細(xì)化分析有了變化，對(duì)節(jié)目的公眾形象和口碑非常重視，認(rèn)為這直接影響著他們的廣告形象和企業(yè)形象。”
“電視作為大眾媒體，在實(shí)現(xiàn)自身經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，應(yīng)該為社會(huì)效益、社會(huì)責(zé)任、社會(huì)使命作出貢獻(xiàn)。”陸地在闡述電視媒體的定位時(shí)，表達(dá)出了中國電視的核心命題。
（編輯：曉婧）