提高傭金會(huì)促進(jìn)私下交易？
在市場波動(dòng)時(shí)期，如果市場行情不好，風(fēng)險(xiǎn)和不確定性增強(qiáng)時(shí)，買家和賣家等會(huì)轉(zhuǎn)向經(jīng)銷商；在市場向好、相對(duì)繁榮時(shí)期，拍賣將唱主角。所以，佳士得和蘇富比會(huì)根據(jù)整體市場行情制定相應(yīng)的對(duì)策，他們已經(jīng)培育出了成熟的買家和賣家，不懼與經(jīng)銷商競爭。
佳士得和蘇富比相繼提高傭金收取區(qū)間，引發(fā)了各方熱議，其中最為敏感的是私下交易可能因此增加，拍賣公司公開拍賣的交易方式是否會(huì)受到威脅？
拍賣行從批發(fā)向零售轉(zhuǎn)變
我們知道，藝術(shù)品市場是由多個(gè)利益相關(guān)者組成的，他們之間的分工不同，共同塑造了藝術(shù)品市場以及全球的藝術(shù)品貿(mào)易。國際藝術(shù)品銷售其實(shí)是由經(jīng)銷商和拍賣行之間分?jǐn)偟模髯越y(tǒng)轄著不同的市場和領(lǐng)域。傳統(tǒng)上他們采用不同的經(jīng)營模式，一直以來在市場上承擔(dān)互補(bǔ)性的角色。但是從20世紀(jì)90年代開始，市場環(huán)境的變化使得二者之間的互補(bǔ)性轉(zhuǎn)向了競爭關(guān)系，在爭奪買家和賣家方面，經(jīng)銷商與拍賣行開始短兵相接。
20世紀(jì)80年代拍賣行的經(jīng)營模式逐漸發(fā)生了變化，從批發(fā)向零售轉(zhuǎn)變。90年代初期，拍賣會(huì)上的主要買家依然是經(jīng)銷商，他們往往能夠獲得優(yōu)惠的價(jià)格。但是之后，拍賣行開始有計(jì)劃地開始培育自己的買家，從而越過了經(jīng)銷商，他們利用各種社交活動(dòng)推銷商品來吸引零散客戶，拍賣行利用強(qiáng)有力的市場營銷策略，在吸引富有的買家方面取得了赫赫戰(zhàn)績。當(dāng)然，取得成功的原因是當(dāng)時(shí)收藏家認(rèn)為拍賣行的價(jià)格低于經(jīng)銷商的價(jià)格。拍賣行培育買家的舉動(dòng)使得經(jīng)銷商的中間人作用逐漸喪失，拍賣行越來越多地涉足原本屬于經(jīng)銷商把持的零售市場。這一系列舉措持續(xù)了20多年，這與當(dāng)時(shí)蘇富比著名的領(lǐng)導(dǎo)者Peter Wilson分不開，他是轉(zhuǎn)向零售經(jīng)營模式的關(guān)鍵人物；Alfred Taubman則利用他在百貨業(yè)的工作經(jīng)驗(yàn)和零售業(yè)的思維方式開始全力爭取零售客戶。
在美國，藝術(shù)品經(jīng)銷商被定義為：從事藝術(shù)品銷售工作的人，而不僅僅是指在公開拍賣會(huì)上銷售商品的人。這里的“人”包括單個(gè)的個(gè)體、合伙人、公司、協(xié)會(huì)或者其他有正式組織的團(tuán)體。藝術(shù)經(jīng)銷商是從事藝術(shù)品買賣的單個(gè)個(gè)人或者公司，藝術(shù)經(jīng)銷商專業(yè)協(xié)會(huì)為藝術(shù)品甄別鑒定和會(huì)員資格提供高水準(zhǔn)服務(wù)，并支持展覽和演示。一個(gè)典型的藝術(shù)經(jīng)銷商挖掘不同的藝術(shù)家，代表他們與收藏家和博物館建立合作關(guān)系，能夠預(yù)測市場趨勢，甚至左右市場的口味。
二戰(zhàn)之后，藝術(shù)品收藏家都是經(jīng)銷商的客戶，往往通過經(jīng)銷商在拍賣會(huì)上購買藝術(shù)品，經(jīng)銷商能夠以低價(jià)格購買高質(zhì)量的藝術(shù)品，這段時(shí)期被稱為藝術(shù)品經(jīng)銷商的黃金時(shí)期。這種狀況持續(xù)到70年代，造就了一批坐擁大量頂尖藏品、財(cái)富和影響力的經(jīng)銷商。到90年代后買家開始流失，優(yōu)勢開始轉(zhuǎn)向拍賣行，大型拍賣行強(qiáng)勢的營銷推廣主動(dòng)積極，使買家享受星級(jí)待遇，吸引了大量買家。
公開拍賣和私下交易的格局變化
在過去的27年當(dāng)中，拍賣行和經(jīng)銷商之間的傳統(tǒng)區(qū)分越來越模糊，中間地帶擴(kuò)大。拍賣行越來越多地參與私下交易，似乎侵占著經(jīng)銷商的傳統(tǒng)經(jīng)銷方式；而經(jīng)銷商由于采用了先進(jìn)的經(jīng)營方式，越來越偏離傳統(tǒng)經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)而采用金融化方式，從中收取代理費(fèi)和委托傭金。這個(gè)時(shí)間正好是中國拍賣行業(yè)自1986年恢復(fù)以來的時(shí)間段。而從2003年以后，海外文物回流，開始了以北京為中心的藝術(shù)品收藏的培育，例如翰海和中貿(mào)的“石渠寶笈”系列。
很多人都認(rèn)為佳士得和蘇富比的私下交易是伴隨著拍賣行的誕生而來的，但是，私下交易的重要性也就是這二十幾年中逐步顯現(xiàn)出來的。20世紀(jì)八九十年代，拍賣行很少涉足私下交易，2000年后開始大規(guī)模進(jìn)軍私下交易領(lǐng)域，很快便成為各大拍賣行業(yè)務(wù)的重要組成部分。2010年，佳士得私下交易份額為5.72億美元，蘇富比私下交易份額為4.48億美元，占兩家銷售總額的比重超過10%，銷售額同比增長39%。2011年，佳士得私下交易額為8.09億美元，銷售額增長率為50%。2012年佳士得的私下洽購業(yè)務(wù)增長了26%，共創(chuàng)收6.31億英鎊。
兩大拍賣行收購零售畫廊比較著名的案例就是蘇富比2006年收購荷蘭的Noortman Master Paintings，而佳士得收購了鹿腿畫廊（Haunch of Version）。法國2011年9月解除了對(duì)藝術(shù)品私下交易的禁令。
不難看出，在市場波動(dòng)時(shí)期，如果市場行情不好，風(fēng)險(xiǎn)和不確定性增強(qiáng)時(shí)，買家和賣家等會(huì)轉(zhuǎn)向經(jīng)銷商；在市場向好、相對(duì)繁榮時(shí)期，拍賣將唱主角。在當(dāng)前，人們擔(dān)心佳士得和蘇富比提高傭金后，征集困難，經(jīng)銷商所帶領(lǐng)的市場將會(huì)唱主角，也有道理。未來的經(jīng)銷商和拍賣行之間依然應(yīng)該保持積極的合作關(guān)系，盡量避免殊死搏斗。目前，在中國的藝術(shù)品交易市場上，時(shí)有一級(jí)市場和二級(jí)市場孰對(duì)孰錯(cuò)的爭論，誰侵占了誰的業(yè)務(wù)地盤的質(zhì)疑，但是從佳士得和蘇富比對(duì)零售市場的培育，我們可以看出，這本就沒有什么清晰的界限。拍賣行自身在行情下滑的時(shí)間內(nèi)培育自己的零散買家，從而在法律不允許私下交易的情況下，同時(shí)更是為了培育未來市場向好時(shí)充足的買家和賣家而做準(zhǔn)備。
撤出加拿大公開拍賣市場說明什么
在佳士得和蘇富比宣布擴(kuò)大傭金區(qū)間后，蘇富比撤出了加拿大的公開拍賣市場，似乎意味著私下交易占據(jù)上風(fēng)，公開拍賣方式受到威脅。但是，我們的結(jié)論是，拍賣公司的公開拍賣方式仍然占據(jù)核心地位，私下交易不會(huì)取而代之。
首先，因?yàn)榧幽么笫袌龅呐馁u成交量份額非常小。各國占全球美術(shù)品拍賣成交量份額比例從高到低依次為：美國、中國、法國、英國、德國、意大利、丹麥、瑞士、奧地利和瑞典。因此作出區(qū)域性的退出，并不能夠影響整體拍賣成交額。
其次，佳士得和蘇富比擴(kuò)大傭金區(qū)間的成交價(jià)為主要是0至3萬歐元、3萬歐元以上至120萬歐元、120萬歐元以上。退出公開拍賣，那么拍賣行的競爭對(duì)手經(jīng)銷商能否利用公開拍賣的方式呢？從2011年數(shù)據(jù)可以看出，經(jīng)銷商通過拍賣方式銷售的藝術(shù)品成交額只有6%，是所有方式中最低的，因此，佳士得和蘇富比不會(huì)擔(dān)心經(jīng)銷商搶占市場份額，而且經(jīng)銷商組織公開拍主要不是為了銷售商品，而是推介。另外，私下交易也是拍賣行和經(jīng)銷商共有的競爭方式，不會(huì)對(duì)拍賣行產(chǎn)生威脅。因?yàn)?011年經(jīng)銷商通過私下交易方式銷售藝術(shù)品的比例是10%，經(jīng)銷商80%的藝術(shù)品售價(jià)在5萬歐元以下，是佳士得和蘇富比調(diào)整傭金的低端區(qū)間。因此，佳士得和蘇富比將會(huì)對(duì)5萬歐元以上，尤其是50萬歐元以上的藝術(shù)品進(jìn)行私下交易，避開了經(jīng)銷商的低端區(qū)間策略，形成了自己的競爭力。
最后，近20年來，佳士得和蘇富比拍賣行已經(jīng)在努力拓展多元化的銷售藝術(shù)品的方式，私下交易的份額劇增，如佳士得2011年的私下交易份額增長率為50%，但是拍賣交易方式依然是核心方式。不過，大家形成的共識(shí)是：在市場波動(dòng)時(shí)期，如果市場行情不好，風(fēng)險(xiǎn)和不確定性增強(qiáng)時(shí)，買家和賣家等會(huì)轉(zhuǎn)向經(jīng)銷商；在市場向好、相對(duì)繁榮時(shí)期，拍賣將唱主角。所以，佳士得和蘇富比會(huì)根據(jù)整體市場行情制定相應(yīng)的對(duì)策，他們已經(jīng)培育出了成熟的買家和賣家，不懼與經(jīng)銷商競爭。
那么電子商務(wù)是否能夠促進(jìn)藝術(shù)品拍賣呢？經(jīng)銷商在網(wǎng)上銷售的藝術(shù)品比例大約占10%，這種銷售方式，佳士得和蘇富比可能會(huì)與經(jīng)銷商重疊，但都是屬于比較低端的或者較低估價(jià)的藝術(shù)品。佳士得和蘇富比轉(zhuǎn)向私下交易更多的是對(duì)高端藝術(shù)品，對(duì)低端藝術(shù)品則采取能收就收的收尾戰(zhàn)略。
藝術(shù)品網(wǎng)絡(luò)拍賣一直都不是銷售藝術(shù)品的主要方式，今后也不會(huì)。無論多么先進(jìn)的技術(shù)跟進(jìn)，除非買家掌握的信息完全對(duì)稱。電子商務(wù)的方式適合庫存較多、估價(jià)較低的拍品，遠(yuǎn)距離與買家進(jìn)行接觸。但是，藝術(shù)品買家對(duì)私密性的要求、高端市場都決定了客戶群非常小，因此他們不想通過網(wǎng)絡(luò)方式購買藝術(shù)品。據(jù)此，佳士得和蘇富比撤出加拿大公開拍賣市場，利用網(wǎng)絡(luò)只是處理低端拍品。
（編輯：竹子）