全媒體時代，電影營銷的三大招式
《失戀33天》《人再囧途之泰囧》《畫皮Ⅱ》三部國產(chǎn)電影均創(chuàng)造了票房奇跡
在全媒體時代，面對日趨理性的市場和日益激烈的競爭，營銷正在成為決定一部影片成敗的主要因素之一。近年來幾部投資回報率較高的國產(chǎn)電影，幾乎都是創(chuàng)意營銷的典范——《孤島驚魂》利用楊冪的粉絲拉升票房，《失戀33天》通過新媒體精準(zhǔn)地激發(fā)目標(biāo)受眾的觀影熱情，《畫皮Ⅱ》的營銷成功地打通電影、游戲、手機(jī)之間的平臺界限，《人再囧途之泰囧》依靠口碑營銷創(chuàng)造票房奇跡……
在近日舉辦的第三屆中國電影發(fā)展論壇“電影創(chuàng)意營銷推動力論壇”上，麒麟影業(yè)CEO龐洪與光線影業(yè)宣傳總監(jiān)李海鵬共同就電影營銷在電影產(chǎn)業(yè)鏈中的作用、創(chuàng)意對于電影營銷的價值、電影跨界營銷等問題進(jìn)行了探討。
讓觀眾成為義務(wù)宣傳員
2012年夏天，《畫皮Ⅱ》以絕對優(yōu)勢成為暑期檔票房冠軍，這部公映前并不被普遍看好的影片，為何能將《四大名捕》等強(qiáng)大的對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后？影片的制片人龐洪認(rèn)為，除了優(yōu)良的品質(zhì)外，《畫皮Ⅱ》的營銷策略也功不可沒。
“一般的電影宣傳都是單向度的，而我們卻采取了一種互動式的營銷方法。”據(jù)龐洪介紹，《畫皮Ⅱ》的營銷團(tuán)隊在影片公映前就建立了一個名叫“皮聯(lián)社”的影迷組織，將為數(shù)眾多的“畫皮”題材粉絲聚集了起來。“我們在全國30多個省市舉辦了專門針對粉絲的宣傳活動，讓他們親密接觸《畫皮Ⅱ》的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。”令龐洪記憶猶新的是，在《畫皮Ⅱ》的宣傳過程中，粉絲們的情緒越來越高漲。“‘皮聯(lián)社’帶動了粉絲之間的交流，而這種交流又激發(fā)了更多觀眾的觀影熱情。”龐洪說。
與《畫皮Ⅱ》不謀而合的是，《人再囧途之泰囧》的營銷策略也是主打“口碑”牌。“影片開拍的時候，導(dǎo)演徐崢就特別強(qiáng)調(diào)‘心中有觀眾’這個概念，他說得最多的一句話就是‘你要考慮觀眾是怎么想的’。《泰囧》從創(chuàng)作角度到營銷方式，都是站在觀眾的立場上考慮的。”《泰囧》的宣傳總監(jiān)李海鵬如是說，“其結(jié)果就是，很多看過《泰囧》的觀眾，都成了影片的義務(wù)宣傳員和推介員。正是觀眾們的口口相傳，成就了影片的票房佳績。”
營銷策劃應(yīng)始于立意階段
很多電影經(jīng)營者都是在影片剪輯完成后才開始考慮營銷的問題，但龐洪認(rèn)為，營銷策略的制定應(yīng)該始于影片的立意階段。“成熟的好萊塢商業(yè)片只有百分之二三十的收益來自于影院放映，電影版權(quán)的轉(zhuǎn)讓以及形象產(chǎn)品的開發(fā)則會帶來剩余的百分之七八十的收益。我們希望《畫皮Ⅱ》能向好萊塢標(biāo)準(zhǔn)看齊，因此在影片立意階段就開始了衍生產(chǎn)品的設(shè)計。”龐洪說。
龐洪認(rèn)為，電影不能僅僅依靠電視、平媒、車身、燈箱等傳統(tǒng)的媒體平臺進(jìn)行宣傳，而是要打通大銀幕、電腦游戲和手機(jī)等不同平臺之間的界限，最大程度地整合各種營銷資源。在《畫皮Ⅱ》的各種衍生品中，游戲帶來的經(jīng)濟(jì)效益最大。據(jù)龐洪介紹，麒麟影業(yè)有針對性地開發(fā)了與《畫皮Ⅱ》相關(guān)網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)游戲以及網(wǎng)頁游戲，并聯(lián)合百度、騰訊等強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行運(yùn)營。
“電影的特點(diǎn)是影響力大，但盈利周期較短且缺乏穩(wěn)定性；而游戲的盈利模式卻較為穩(wěn)定，我們還能夠根據(jù)玩家的需求對游戲進(jìn)行修改和調(diào)整，這就進(jìn)一步拉長了游戲的盈利周期。”龐洪表示，“為了把‘畫皮’打造成一個具有持久效應(yīng)的品牌，我們還拍攝了同名電視劇，并開發(fā)了圖書、玩具、手機(jī)飾品等一系列衍生產(chǎn)品。我們希望將《畫皮Ⅱ》這口‘井’挖深，把‘井’里的水變成油，盡可能增加‘井’的附加值。”
照片、海報與拋“料”
龐洪記得自己當(dāng)年在國營電影制片廠工作時，拍攝劇照的預(yù)算微乎其微：“那時劇照預(yù)算為什么低？說白了就是因為主創(chuàng)不重視。電影是運(yùn)動的藝術(shù)嘛，靜態(tài)的劇照能有什么用？”但在拍攝《畫皮Ⅱ》時，龐洪卻一再地增加了劇照的預(yù)算。“很多觀眾在去影院觀影之前，都會到網(wǎng)絡(luò)上搜索公映影片的資料。電影劇照拍得精彩與否，會直接影響觀眾的第一印象，而這第一印象，其實(shí)特別重要。”龐洪說。
除了精彩的劇照，麒麟影業(yè)還為《畫皮Ⅱ》拍攝了大量資料素材。“我們采訪了所有的主創(chuàng)，并在影片宣傳階段通過文字、圖片和視頻等多種形式將采訪內(nèi)容呈現(xiàn)給觀眾。”龐洪說，“這些素材通常被稱作‘物料’，雖瑣碎，卻很有價值。我始終認(rèn)為，豐富的物料儲備，會為影片的營銷帶來極大的便利。”
得益于充沛的物料資源，《泰囧》針對不同的受眾群，制作了13款海報、9款預(yù)告片以及大量幕后花絮。“據(jù)我們統(tǒng)計，9款預(yù)告片的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量在兩億次左右。這些預(yù)告片不僅提升了影片的知名度，也增加了目標(biāo)受眾對影片的好感度。”李海鵬表示，“一部電影的海報和預(yù)告片，其實(shí)是主創(chuàng)與觀眾的第一次‘親密接觸’。如果說影片是肉，那么海報和預(yù)告片就像一張皮，它們會簡單明了地為觀眾展示，電影這具肉身是否漂亮。”
一些影片為了最大化地吸引觀眾，將所有的“賣點(diǎn)”都呈現(xiàn)在了預(yù)告片之中，在李海鵬看來，這并不見得是一種最優(yōu)的選擇。“影片的營銷要保持一定的節(jié)奏，應(yīng)該在最恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)拋出最合適的‘料’。例如，《泰囧》的預(yù)告片中并沒有出現(xiàn)范冰冰的身影，我們對她的出演采取了絕對保密的策略。”李海鵬介紹道，“直到影片公映時，我們才將范冰冰這個大‘爆點(diǎn)’引爆，很多觀眾都表示自己獲得了意外的驚喜。事實(shí)證明，這種策略有效地為《泰囧》制造了后續(xù)口碑效應(yīng)。”
（編輯：竹子）