院線優(yōu)勢吸引企業(yè)發(fā)力 作品借力動(dòng)畫片或游戲  國產(chǎn)動(dòng)畫電影井噴之后……

暑期即將上映的國產(chǎn)動(dòng)畫電影《昆塔》

　　據(jù)資料顯示，2012年獲得公映許可證的國產(chǎn)動(dòng)畫電影有33部，相較于2011年的24部增長37.5%，其中通過院線進(jìn)入市場的共25部；而今年國產(chǎn)動(dòng)畫電影井噴之勢則隨著“六一”的過去和暑期的臨近，更趨火熱：從已經(jīng)上映的《魁拔2》、《潛艇總動(dòng)員3》、《辛巴達(dá)歷險(xiǎn)記》、《圣龍奇兵大冒險(xiǎn)》到將要上映的《開心超人》、《昆塔》、《終極大冒險(xiǎn)》……這些數(shù)據(jù)拿到商業(yè)動(dòng)畫最發(fā)達(dá)的美國，恐怕也是擲地有聲的。

　　中國動(dòng)畫何以在要求較電視更高的電影領(lǐng)域集體發(fā)力？井噴之后，我們看到的是一場真正的視覺盛宴，還是一道簡單的色彩拼盤？

　　院線優(yōu)勢：提高投資性價(jià)比

　　與主流電視劇相比，動(dòng)畫片的播出頻道和時(shí)段仍比較邊緣化，其商業(yè)價(jià)值與受關(guān)注程度大大落后于黃金時(shí)段電視劇，加上電視臺(tái)并非完全意義上的市場化播出平臺(tái)，這對(duì)一些以市場化運(yùn)作為目標(biāo)的動(dòng)畫項(xiàng)目來說，產(chǎn)品質(zhì)量之外不可控的因素太多。

　　與此相反，電影院線的市場化程度則遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電視平臺(tái)。正常情況下，院線給一部電影何種待遇的標(biāo)準(zhǔn)就是市場判斷與反饋，即使產(chǎn)品質(zhì)量之外的營銷、炒作可能造成動(dòng)畫電影的市場收益與質(zhì)量未必完全成正比，但營銷、炒作本身也是市場行為的一部分，因此仍舊是公平的。

　　對(duì)于真正想玩游戲的人，在意的不是游戲規(guī)則有多殘酷，而是游戲規(guī)則有多公平。從這個(gè)角度看，盡管院線的生存競爭遠(yuǎn)比電視殘酷，卻更公平，這也是很多想玩好動(dòng)畫這個(gè)游戲的人近年紛紛棄電視而轉(zhuǎn)投電影的原因之一。

　　另一方面，雖然近些年出現(xiàn)了比較商業(yè)化的卡通頻道，如北京卡酷、上海炫動(dòng)、湖南金鷹，但各自的覆蓋范圍仍有很大地域性。對(duì)于倚重衍生與周邊開發(fā)商業(yè)價(jià)值的動(dòng)畫作品來說，顯然不能滿足于地域性的影響，這意味著必須擠進(jìn)全國性的主流頻道并進(jìn)行高重復(fù)率播出，后續(xù)開發(fā)及價(jià)值實(shí)現(xiàn)才有可能。

　　而在看似更受物理空間限制的院線，一旦作品公映，覆蓋范圍就是全國，至于影響力，如果一部動(dòng)畫電影能在全國院線連續(xù)熱映7天，其傳播實(shí)效遠(yuǎn)非同樣一部電視動(dòng)畫在電視臺(tái)即便是CCTV-1連播7天的效果可比。換句話說，雖然動(dòng)畫電影的單價(jià)成本投資遠(yuǎn)高于電視動(dòng)畫，但院線的傳播影響力提高了投資的性價(jià)比。

　　衍生開發(fā)：動(dòng)畫企業(yè)難主控

　　眾所周知，動(dòng)畫作品盈利主要有兩個(gè)途徑：一是作品本身，通過出售播映權(quán)或票房分成實(shí)現(xiàn)；二是衍生及周邊開發(fā)收益，通過合作開發(fā)或授權(quán)實(shí)現(xiàn)。后者一直被動(dòng)畫人津津樂道，也曾是策劃書里“忽悠”投資方的利器。時(shí)至今日，是否輕信一部動(dòng)畫作品后續(xù)開發(fā)盈利的現(xiàn)實(shí)可能性，基本可作為對(duì)一個(gè)動(dòng)畫人或動(dòng)畫投資者成熟度的判斷標(biāo)準(zhǔn)。

　　為何在動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)成熟的西方國家已被驗(yàn)證可行的獲利途徑在我國卻不靈了呢？除了知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面的缺陷外，更因?yàn)橹袊蟛糠謩?dòng)畫作品的水平、規(guī)模、影響力以及動(dòng)畫企業(yè)的實(shí)力未能使自己在后續(xù)開發(fā)的商業(yè)合作中處于主動(dòng)位置，造成了即使有機(jī)會(huì)開發(fā)但獲利比例也不理想的狀況。

　　實(shí)際上，有些產(chǎn)品開發(fā)與銷售做得不錯(cuò)的動(dòng)畫項(xiàng)目的主導(dǎo)方并非動(dòng)畫制作方，而是產(chǎn)品開發(fā)與銷售的公司，比如玩具公司。在這個(gè)鏈條中，動(dòng)畫反過來變成了玩具等產(chǎn)品的“衍生”和定制產(chǎn)品，這說明在我們常提到的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中，目前的主控力量并不在動(dòng)畫企業(yè)手中。

　　事實(shí)上，中國大部分動(dòng)畫創(chuàng)作者在各種“鏈”中均處于弱勢地位，因此，做玩具的說“要通過動(dòng)畫片提高銷量”，可信；而做動(dòng)畫的說“要通過賣玩具掙大錢”，可能只是美好愿望。

　　動(dòng)畫電影不能是“大電視”

　　近20年來的中國動(dòng)畫一直存活在電視中，從1983年的《天書奇譚》到1999年的《寶蓮燈》以及新世紀(jì)頭10年里，只是零星地出過幾部動(dòng)畫電影，如今國產(chǎn)動(dòng)畫電影在影院結(jié)隊(duì)出現(xiàn)，可謂“很突然”。

　　投身于這一波動(dòng)畫電影熱潮的動(dòng)畫人或多或少都有電視動(dòng)畫的制作經(jīng)驗(yàn)，關(guān)于動(dòng)畫電影制作的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)儲(chǔ)備并不充分，因此，這一波中國動(dòng)畫電影帶著濃厚的“電視味”——無論是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、敘事方式、藝術(shù)語言，還是畫面造型、色彩氣氛、音效處理，都未能將當(dāng)今電影技術(shù)所能達(dá)到的視聽潛能發(fā)揮出來。不少國產(chǎn)動(dòng)畫電影更像一部放大了尺寸的電視動(dòng)畫，比如票房過億元的“喜羊羊”系列在很多人眼里不過是在電影院里看大電視而已。

　　“電視味”是當(dāng)下國產(chǎn)動(dòng)畫電影急需擺脫的一個(gè)癥結(jié)，尤其對(duì)一些立志于系列的動(dòng)畫電影項(xiàng)目，首先要知道的就是，動(dòng)畫電影第一部不能像一部漫長的電視劇集的第一集，不能從電視劇集的原始構(gòu)思出發(fā)做動(dòng)畫電影系列。但諷刺的是，近兩年，不少國產(chǎn)動(dòng)畫電影的宣傳或起名喜歡用“×××大電影×××”。其實(shí)，就大部分“動(dòng)畫大電影”的藝術(shù)品質(zhì)與創(chuàng)作觀念而言，它們應(yīng)該被稱為“大電視”才對(duì)。

　　“借力”不是動(dòng)畫電影的掙錢真諦

　　“喜羊羊”系列動(dòng)畫電影何以能獲得票房成功？實(shí)際上是它之前在電視領(lǐng)域成功的延續(xù)，與此類似的還有脫胎于兒童網(wǎng)絡(luò)游戲的動(dòng)畫電影《摩爾莊園》系列、《賽爾號(hào)》系列、《洛克王國》系列，基本上利用的都是各自在前期領(lǐng)域成功的余威。

　　這類“借力”動(dòng)畫電影有以下共同點(diǎn)：成本低、周期短，多數(shù)采用動(dòng)畫電影最低限度的技術(shù)。從商業(yè)角度看是一種無可厚非的務(wù)實(shí)態(tài)度，能最大限度降低動(dòng)畫電影的投資風(fēng)險(xiǎn)，但也不可避免地導(dǎo)致此類片子在可看性上的欠缺和在受眾群上的局限，而且作為動(dòng)畫電影本身，其藝術(shù)性難以體現(xiàn)。

　　動(dòng)畫電影與電視的區(qū)別之一就在于前者不能過于局限地劃分觀眾群，特別是不能以年齡為標(biāo)準(zhǔn)，美國動(dòng)畫電影一直以“合家歡”模式吃遍全球，因?yàn)楹⒆佣喟氩豢赡軉为?dú)去看電影，如果片子內(nèi)容局限于兒童，那么從陪同孩子進(jìn)電影院的成人觀眾那里顯然得不到好口碑。

　　當(dāng)然，作為仍處于解決生存問題階段的中國動(dòng)畫電影，這種短期的務(wù)實(shí)之計(jì)可以理解，但如果就此認(rèn)為從這類作品中看到了動(dòng)畫電影掙錢的“真諦”，繼而群起效仿，那必將導(dǎo)致動(dòng)畫本體被拋棄而淪為衍生的工具，最終失去觀眾。畢竟，事實(shí)證明了世界范圍內(nèi)絕大部分成功的動(dòng)畫電影多為獨(dú)立之作而非“借力”之作。