新聞傳播是傳媒的第一功能，“新聞立臺”是對傳媒的一個基本要求。可以說，無新聞就不成其為媒體。但是，在當下中國廣電業(yè)界，許多電視臺以電視劇、綜藝節(jié)目拼收視率和廣告份額的運營模式及競爭格局中，“新聞立臺”僅僅停留于理念或口號。今年以來，伴隨著央廣中國之聲的改版、央視的新聞改革和上海東方衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視的改版，“新聞立臺”再度被提起，這是廣電業(yè)經(jīng)歷一番混戰(zhàn)之后，面對新的媒體競爭環(huán)境推出的舉措，也是廣電傳媒基于自身現(xiàn)狀、依照傳播規(guī)律回歸新聞媒介本我的能動抉擇。

　　轉(zhuǎn)型中的中國社會，現(xiàn)實生活永遠比聲屏更精彩，新聞永遠比電視劇更精彩。這次“新聞立臺”的實踐，與以往政治宣傳語境下的輿論開放、新聞創(chuàng)新有所不同，是中國重新崛起于世界和全媒體、全球化傳播時代，廣電傳媒運營戰(zhàn)略、模式的全面轉(zhuǎn)變。在這夢想照進現(xiàn)實的時刻，有必要對“新聞立臺”這一理念進行再認識和新闡釋。

　　新聞立臺的意涵闡釋

　　1980年廣東電視臺率先進行新聞改革以來，我國的新聞改革基本與經(jīng)濟發(fā)展、政治體制改革、法制建設(shè)及社會現(xiàn)代化的進程同步，廣電傳媒的社會角色也經(jīng)歷著由宣傳機構(gòu)向現(xiàn)代傳媒的轉(zhuǎn)變。所謂“新聞立臺”，即媒體以新聞為核心的運營戰(zhàn)略及方式。對于廣電傳媒來說，在當今中國的政治、經(jīng)濟、社會格局及媒介競爭環(huán)境中，“新聞立臺”的意涵應包括以下四個方面：

　　作為喉舌的重要載體，成為廣電傳媒的立身之本

　　以行政區(qū)劃設(shè)立廣電機構(gòu)是我國獨有的一種傳媒現(xiàn)象。廣電媒體的喉舌功能和黨性原則是由我國的政治制度和社會性質(zhì)決定的，圍繞黨委、政府的中心工作發(fā)揮好喉舌作用一直是各級廣電媒體的首要職責，新聞是實現(xiàn)喉舌功能的重要載體和方式。一是標示著廣電媒體的政治身份，并作為其存在的法理依據(jù)。宣傳屬性是我國廣電媒體的“本源性”屬性，而公共服務、大眾傳播、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營等其它屬性，都是從原有宣傳機構(gòu)的母體上隨著改革深入和現(xiàn)代傳媒理念的引入而逐步“派生”的。二是使廣電媒體在市場競爭中享有特殊的“豁免權(quán)”。即使業(yè)內(nèi)外的競爭再激烈，廣電媒體都不會破產(chǎn)或倒閉，新聞和宣傳實際上成為產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的“保底線”。三是基本運營費用由財政承擔，為廣電媒體運營提供了比較優(yōu)越的基礎(chǔ)條件。電臺、電視臺的新聞采編播部門都是事業(yè)編制，除了人頭費等基本運營費用外，各項大型宣傳活動和公共服務的費用也仰賴政府支持或補貼，電臺、電視臺的技術(shù)升級、設(shè)備數(shù)字化改造和廣電大樓等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，也大都是政府投入。

　　作為傳媒的基本職能，奠筑廣電媒體的生存之基

　　新聞傳播是廣電傳媒最基本的職能，但在傳統(tǒng)的政治話語體系中，“新聞”和“宣傳”這兩個概念常常并提,幾乎可以通用。當下的“新聞立臺”則更多地是弱化其宣傳色彩而向新聞本位回歸。一是通過加強新聞報道的新聞性和解釋權(quán)，爭奪廣播電視的話語權(quán)。以傳播社會主義核心價值觀為核心，做大、做足、做強新聞，提升廣電傳媒的公信力、影響力和競爭力。二是作為符號化的識別特征，維系著廣電新聞專業(yè)化的體面與尊嚴。從1872年第一份報紙《申報》創(chuàng)刊、1919年最早的新聞學專著《新聞學大意》面世至今，現(xiàn)代新聞的概念引入我國尚不足百年，對新聞本質(zhì)的認識也呈漸進過程，新聞專業(yè)頻道、頻率從無到有，以民生新聞、時政新聞、社會新聞、經(jīng)濟新聞、娛樂新聞等為特色的新聞細分等一系列獨特景觀中，中國廣電新聞專業(yè)化的輪廓和形象也漸次清晰。三是通過承擔更多的公共服務責任、義務，兌現(xiàn)歷史的見證者、現(xiàn)實的守望者、未來的瞭望者、社會公器、橋梁、紐帶等諸多美譽。培育公共服務精神，維護大眾的基本文化權(quán)益，要求廣電媒體逐步成為合格的公共服務主體。

　　作為主要的節(jié)目類型，構(gòu)架聲屏平臺的時空版圖

　　在節(jié)目欄目化的運作模式下，各級電臺、電視臺的節(jié)目編排結(jié)構(gòu)中，新聞及新聞類節(jié)目無疑占據(jù)著極其重要的位置。一是制作量在節(jié)目播出總量中占較大比重。2006年，我國共制作電視新聞節(jié)目約11.12萬小時，其中各級電視臺共制作新聞節(jié)目近8萬小時，占全國新聞節(jié)目制作總量的70%以上。各級廣電主頻道、頻率每天早中晚黃金時間幾乎都被新聞節(jié)目占據(jù)；地面頻道、頻率的最佳和次佳時段也被民生、財經(jīng)、體育、娛樂資訊等新聞節(jié)目占據(jù)。二是節(jié)目收視（聽）貢獻度較高。各級廣電媒體的新聞節(jié)目一直保持著較高的收視（聽）率。如： 2008年省級衛(wèi)視的新聞時事類節(jié)目以9.13%收視比重居第二位，僅次于電視?。皇找曍暙I度居第三位，僅次于電視劇、綜藝類節(jié)目。三是受眾層次、素質(zhì)較高。主要以35～54歲之間的中青年和中年男性觀眾為主，文化程度大都在高中及大學以上，其中從事干部、管理工作以及初級公務員、雇員的人員居多，可以說廣播電視是對經(jīng)濟、政治、社會、文化有較大影響力的優(yōu)質(zhì)受眾群體。

　　作為重要的經(jīng)營要素，撐起廣電媒體的正常運轉(zhuǎn)

　　隨著各級廣電媒體頻道頻率和資產(chǎn)、人員的逐步擴張，要維持日常運轉(zhuǎn)，每年財政撥付的基本運營費已遠遠不夠，一切費用缺口及職工福利都要通過經(jīng)營創(chuàng)收來解決。在事業(yè)、產(chǎn)業(yè)混營的狀態(tài)下，新聞不僅是一種吸引眼球的資源，也直接成為產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的要素。一是以新聞收視直接拉動廣告創(chuàng)收。各級廣電媒體《新聞聯(lián)播》類節(jié)目頭尾間隔時段都是最具廣告價值的黃金時段，如2009年三元股份以約1.32億元價格中標央視《新聞聯(lián)播》后標版時段。此外，許多訪談類、專題類節(jié)目的廣告收益都不錯。二是以新聞作為積聚受眾人氣、獲得市場回報的營銷手段。各級廣電媒體常常通過集中報道重大新聞事件、大型活動來吸引眼球、樹立形象、吸引廣告主。如央視每年的“黃金時段”廣告招標會永遠是企業(yè)角逐的焦點，極有效地放大了央視的影響力。三是以新聞傳播平臺優(yōu)勢作為經(jīng)營合作的“資產(chǎn)”。如廣電傳媒與社會公司合作進行可經(jīng)營性節(jié)目制作、廣告營銷、產(chǎn)業(yè)開發(fā)獲取收益。

　　新聞立臺的力不從心

　　社會主義市場經(jīng)濟條件下，廣電媒體正由宣傳機構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)榧砩嘈麄?、公共服務、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營于一身的新主體。新聞作為廣電傳媒的核心元素，既是發(fā)揮喉舌功能、公共服務職能的載體，也是搞好產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的要素。但從目前情況看，在許多地方臺，“新聞”顯然未能成為支撐廣電媒體的擎天柱石，甚至在履行基本職能、樹立傳媒形象方面也有些力不從心。

　　全球化語境下，主流新聞缺乏話語權(quán)

　　長期以來，從中央到地方的各級黨委、政府都將所轄的廣電媒體作為宣傳工具，廣電新聞一直以宣傳為本位，形成了一套內(nèi)宣為主、外宣為輔的二元宣傳模式和話語體系。

　　在內(nèi)宣方面，各級廣電新聞一直以面向國內(nèi)的內(nèi)向性、線性傳播為主。選題策劃上，通常都是配合黨委、政府的中心工作和重點任務“唱好主旋律，打好主動仗”的正面報道、主題宣傳、系列專題節(jié)目，時效性和新聞性不強；一些時效性稍強的新聞節(jié)目，又往往以領(lǐng)導活動和會議報道為主。據(jù)了解，許多地方臺的時政新聞、專題類宣傳節(jié)目都是做給領(lǐng)導看、做給上級看、做給利益攸關(guān)方看，當?shù)乩习傩斩疾豢?。這樣的新聞，又何談影響力和引導力？

　　在外宣方面，外宣工作多年來基本上是用本土化政治、宣傳話語來進行國際化表達。一些西方人也看到，中國在政治、外交、宣傳方面習慣于以悠久的歷史文化、領(lǐng)土面積和人口優(yōu)勢去說服別人，在國際上樹立形象，這種宣傳思維、話語方式早已過時。加之國家的外宣投入嚴重不足和媒體實力不夠，致使中國外宣在價值觀、文化輸出方面不具備挑戰(zhàn)西方的軟實力，在全球化傳播中處于失語狀態(tài)。

　　欄目化運作中，新聞節(jié)目量虛質(zhì)次

　　傳媒界有句行話：節(jié)目為王?！肮?jié)目”中的新聞節(jié)目應排在第一位。如果客觀公正地評估一下我國廣電新聞節(jié)目的總體水平，只要不是給上級領(lǐng)導匯報或作工作總結(jié)，捫心自問，恐怕圈內(nèi)外多數(shù)明白人不會給出太高的分數(shù)，大體上就在“及格”與“不及格”的邊緣。

　　在數(shù)量方面，業(yè)內(nèi)對各級廣播、電視新聞節(jié)目的制作量、播出量，向來缺乏完整、準確的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。但從一些局部的研究分析數(shù)據(jù)，仍可窺出新聞節(jié)目數(shù)量上的“虛中之實”。主要表現(xiàn)為“三個偏少”：一是相對于轉(zhuǎn)型期的中國無比豐富、鮮活、精彩的現(xiàn)實生活而言，廣電新聞節(jié)目的制作、播出量偏少，甚至還有諸多敗筆；二是相對于最廣義的大眾的多層次、多樣化需求和期待而言，現(xiàn)有的廣電新聞節(jié)目制作、播出量偏少；三是相對于廣電節(jié)目總量而言，新聞節(jié)目的制作、播出量偏少。僅以省級衛(wèi)視為例，2007年、2008年新聞時事類節(jié)目的播出比重分別為8.12%、9.29%。

　　在質(zhì)量方面，按照思想性、導向性、新聞性、藝術(shù)性等標準衡量，目前高質(zhì)量的廣電新聞節(jié)目可謂鳳毛麟角，主要表現(xiàn)為“三個偏少”。一是精品節(jié)目偏少。央視的電視新聞品牌節(jié)目似乎不少，如《新聞聯(lián)播》以26.6億元的品牌價值列全國各電視欄目之冠，其品牌效應主要來自于每晚各級電視臺無條件同步轉(zhuǎn)播。省、市臺也出現(xiàn)了一批收視較高的民生新聞節(jié)目，但多數(shù)過于雜蕪、瑣碎，稱得上精品的不多。二是深度報道節(jié)目偏少。缺乏立意高、貼近性強、有深度、解釋性的新聞節(jié)目和批評類節(jié)目。三是新鮮表達偏少。有人將央視《新聞聯(lián)播》的播報內(nèi)容總結(jié)了三句話：前10分鐘，領(lǐng)導接見視察都很忙；中間10分鐘，各行各業(yè)都繁榮興旺；后10分鐘，國外社會都很動蕩。又如：一些重大會議的宣傳報道不外乎——會前預熱、營造氛圍；會中走程序，突出重點；會后追蹤，再掀高潮。宣傳形式無非是開專欄、做訪談、搞活動、辦晚會。各級地方臺則是“依葫蘆畫瓢”。

　　市場化格局中，單靠新聞難以立臺

　　各類節(jié)目中，新聞節(jié)目的收視廣告貢獻度雖然排在比較靠前的位置，但是，如果細算經(jīng)濟賬，現(xiàn)有的新聞節(jié)目播出量所產(chǎn)生的廣告收益并不大。

　　在成本方面，由于我國廣電媒體不同于一般商業(yè)媒體，新聞類節(jié)目制作被定位為公益性事業(yè)，以追求社會效益為主。新聞類節(jié)目的制作、播出主要是為了完成宣傳任務，往往是有多少錢辦多少事或?qū)崍髮嶄N，缺少成本核算意識。特別是一些重要的主題宣傳、系列專題節(jié)目和大型采訪活動，一般都做得聲勢浩大、聲光電色俱全，人、財、物成本消耗肯定少不了，播完了就入庫，二次售賣的價值不大；還有服務“三農(nóng)”及特殊群體的公益性節(jié)目的收視及廣告貢獻度較低，也是廣電媒體勉為其難的事。

　　在創(chuàng)收方面，目前各級廣電媒體公認的對收視和廣告貢獻度最大的“三大節(jié)目類型”為“新聞+電視劇+綜藝”。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計，全國各級電視臺的電視劇廣告占廣告收入的50％以上，大部分電視臺電視廣告的70％～80％得益于電視劇。足見多數(shù)電視臺都是靠電視劇撐起頻道播出的半壁江山。如果剔除綜藝節(jié)目的收視及廣告貢獻，新聞節(jié)目所能帶來的廣告收益實在非常有限，從純經(jīng)營的眼光看，投入產(chǎn)出不太成比例。

　　廣電新聞何以立臺？　　

　　新聞立臺，不僅是廣電傳媒運營理念和戰(zhàn)略的變化，也是新聞制作、技術(shù)及體制、機制的全面革命。特別是全球化、全媒體的競爭環(huán)境中，互聯(lián)網(wǎng)、新媒體對廣電媒體構(gòu)成新挑戰(zhàn)，新華社也加入電視新聞的競爭。廣電媒體要贏得新聞話語權(quán)，保持主流媒體的強勢地位，必須以突出新聞制作、傳播為主線合理配置各種資源要素，從整體上完成廣電傳媒的轉(zhuǎn)型發(fā)展。

　　傳媒戰(zhàn)略由宣傳本位向新聞本位轉(zhuǎn)型

　　多年來，我們將“新聞”和“宣傳”混用，實際上是將新聞傳播簡單等同于一般的政治、宣教工作。胡錦濤同志2008年考察《人民日報》時首次強調(diào)要“按照新聞傳播規(guī)律辦事”，體現(xiàn)了黨和政府高度重視運用大眾傳媒加強執(zhí)政能力的理念。當今中國傳媒實力已被納入國家戰(zhàn)略，媒體的輿論引導力也被納入政府執(zhí)政能力。中國廣電媒體要抓住機遇，確立以新聞為本的傳播理念和傳媒戰(zhàn)略，將新聞立臺放到國家戰(zhàn)略、國家軟實力的高度來認識。通過主打新聞、強化資訊、強化一線報道、強化直播，傾力打造廣電新聞節(jié)目精品和新聞品牌，凸顯特色和權(quán)威性，有效提升廣電傳媒的影響力和主導輿論的能力；通過加大投入力度，構(gòu)建適配的新聞流水線和覆蓋廣泛、布點密集的新聞采集網(wǎng)絡，加強采、集、編、播四個專業(yè)隊伍建設(shè)，有效擴大廣電新聞節(jié)目制作、播出量，不斷提高廣電新聞節(jié)目的專業(yè)化、社會化生產(chǎn)水平；通過加強中央、省、市、縣四級廣電媒體的跨地域合作和廣播、電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的跨媒體聯(lián)動，建立起廣電新聞的常態(tài)互動、合作機制，全方位整合業(yè)內(nèi)外資源，有效提升廣電新聞競爭力和廣電傳媒的綜合實力。

　　傳播空間由行政區(qū)域向全國、全球擴展

　　“春山處處鳴春禽，此間不可無我音?！彪S著中國改革開放的深入和經(jīng)濟社會融入全球化，國內(nèi)各地區(qū)、各級政府與國際社會的互動日益頻繁，所有的“內(nèi)宣”都不應該是“關(guān)起門來的搖旗吶喊”，而是既面對國人又面向世界；任何一個地方政府的對外形象都是國家形象的“細部”，決不是籠統(tǒng)的概念化的東西，也不是處于“發(fā)達富裕”和“貧困落后”兩極的幾個“樣板間”，而是從宏觀到微觀、從梗概到細節(jié)的多維、完整呈現(xiàn)。5?12汶川地震和救災報道中，中國廣電媒體以前所未有的新聞開放和客觀、實在的事實報道感動了全世界，打了一場漂亮的輿論翻身仗，使相當多的外國人改變了對中國政府及媒體的成見，個中經(jīng)驗值得認真汲取和長期堅持。因此，各級廣電媒體必須從狹窄的行政轄區(qū)走出去，“跳出本地看本地，立足本地看世界”,以更加開放和自信的心態(tài)，面對輿訊滔滔像大禹治水那樣變封閉的“堵塞”為開放的“疏導”，才能形成強勢、外向、進攻的宣傳態(tài)勢和引導力量。

　　新聞管理由媒體管控向媒體合作轉(zhuǎn)變

　　改革開放以來，我國政府與新聞媒體的關(guān)系經(jīng)歷了“媒體控制”、“媒體管理”、“媒體合作”三個階段。黨的十六屆四中全會提出了依法執(zhí)政和加強執(zhí)政能力的主張，又引入“新聞執(zhí)政”的理念；2003年“非典”以后，中央各部門和省級政府相繼建立了新聞發(fā)言人制度，已非常注重運用媒體新聞來提高公共政策部門的執(zhí)政形象、執(zhí)政公信力和執(zhí)政合法性。下一步，要針對崛起的中國如何從經(jīng)濟、政治、文化全方位地融入世界，探索和實踐如何有效地與西方對話等新課題，加快推進新聞管理體制改革，進一步完善各級政府的政務公開和新聞發(fā)言人制度，強化“新聞執(zhí)政”的意識，學會運用“新聞臺詞”，通過與媒體合作，將信息透明化與議程設(shè)置結(jié)合起來，將媒體的議程變成公眾議程，將政府所關(guān)心的事情和問題變成公眾所關(guān)注和思考的問題，使政府的議程、媒體的議程和公共議程“三合一”，大力提高各級政府的“新聞執(zhí)政力。

　　新聞表達由本土話語向國際話語升級

　　目前中國廣電媒體的新聞表達基本上還是一套本土的政治宣傳話語，缺乏國際化溝通的能力。各級廣電媒體必須學會適應世界文明框架下的對外傳播，學會使用國際通用的傳媒話語，做到“中國立場，國際表達”，使用國際上能理解和接受的語言。

（《北方傳媒研究》）供稿