“講文明，樹新風(fēng)”等廣告讓人眼前一亮
“講文明，樹新風(fēng)”等廣告讓人眼前一亮
公益廣告，走過元年
從2013年伊始，一批帶有濃郁中國風(fēng)格的公益廣告幾乎在一夜之間綻放，這些以“講文明，樹新風(fēng)”為主題的公益廣告，傳遞了積極向上的價值理念，拓展了傳統(tǒng)藝術(shù)空間。2013年也因此被成為公益廣告元年。
誕生時間不長的公益廣告如何創(chuàng)新發(fā)展，如何形成長效機(jī)制？日前在四川成都舉行的首屆網(wǎng)絡(luò)視聽大會2013公益廣告創(chuàng)新與長效機(jī)制研討會上，業(yè)內(nèi)人士和專家進(jìn)行了探討。
全覆蓋
幾乎所有的市級以上電臺、電視臺均開辟了專門時段
“一滴水，尚思源，一粒米，報涌泉，勤勞人家儉養(yǎng)德，滿心歡喜種福田。”在“講文明，樹新風(fēng)”泥人張系列公益廣告中，栩栩如生的泥塑小人形象，配以簡短凝練的打油詩，得到不少關(guān)注。
今年，中央主要媒體推出了“講文明，樹新風(fēng)”公益廣告，圍繞“民族復(fù)興·中國夢”主題，把傳統(tǒng)藝術(shù)和公益廣告結(jié)合，將蔚縣剪紙、楊柳青年畫、泥人張、豐子愷漫畫等中國元素注入了公益廣告。紙媒、電視、廣播的四面開花，讓公益廣告進(jìn)一步走入人們的生活。
“區(qū)別于商業(yè)廣告，公益廣告不追求經(jīng)濟(jì)利益，旨在傳播正能量、推動社會發(fā)展、創(chuàng)造良好氛圍。”北京聯(lián)合大學(xué)文化創(chuàng)意創(chuàng)新研究中心主任孔昭林說，1986年貴州衛(wèi)視推出了第一支公益廣告，但2013年我國公益廣告才真正進(jìn)入元年。從傳統(tǒng)媒體到新媒體，從創(chuàng)意、制作、設(shè)計到傳播各個環(huán)節(jié)都形成了熱潮。
據(jù)了解，今年年初，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺公益廣告中心正式成立，至今已創(chuàng)作了3000多個公益廣告作品。此外，廣播電視也是公益廣告載體之一。目前，全國幾乎所有的市級以上電臺、電視臺都開辟了公益廣告時段。在新媒體方面，網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目是公益廣告最活躍的載體之一。
國家新聞出版廣電總局副局長田進(jìn)說，公益廣告在傳遞文明、引領(lǐng)風(fēng)尚方面具有積極作用。
有短板
尚未建立市場機(jī)制，不少作品粗制濫造、缺乏創(chuàng)意
老爸爸對孩子在電話里報著平安，卻獨(dú)自徘徊在空蕩蕩的家中……今年“全國電視公益廣告大賽”的獲獎作品《回家》系列公益廣告觸動了游子們的神經(jīng)。片末的廣告語“別愛得太遲，多回家看看”，更是讓不少人動容。
盡管有不少上乘作品，但公益廣告整體水平不高，很多作品粗制濫造、缺乏創(chuàng)意。此外，公益廣告在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)很少出現(xiàn)。
孔昭林說，客觀上，我國公益廣告誕生時間并不長，發(fā)展還不成熟。主觀上，公益廣告存在參與廣度不夠、缺乏更深的文化內(nèi)涵等問題。
盛世長城國際廣告公司大中華區(qū)企業(yè)傳播總監(jiān)劉曉暢指出，與一些發(fā)達(dá)國家的公益廣告相比，我國公益廣告在表現(xiàn)形式上相對單一，局限在平面、影視等表現(xiàn)形式上，而社會活動、互動數(shù)字等形式很少被采納。在內(nèi)容上，我們大多停留在敘事表達(dá)上。
不少專家指出，國內(nèi)公益廣告的癥結(jié)，在于沒有建立起市場化運(yùn)作的良性發(fā)展機(jī)制。據(jù)了解，目前公益廣告以政府投入為主，企業(yè)參與程度還不高，更沒有專門的非營利機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)組織、策劃、創(chuàng)作公益廣告。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺公益廣告中心副總監(jiān)史軍勝說，可以通過企業(yè)投入公益廣告給予稅收減免等激勵方式，引導(dǎo)企業(yè)參與公益廣告制作。
正探索
要按照市場和藝術(shù)規(guī)律創(chuàng)作，通過立法促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展
“公益廣告依靠簡單的篇幅，如何做到吸引人、打動人、感染人、塑造人，關(guān)鍵要在創(chuàng)新上下功夫。”田進(jìn)說，公益廣告要加強(qiáng)創(chuàng)意設(shè)計、豐富表現(xiàn)手段，不斷完善運(yùn)行機(jī)制和扶持政策，為公益廣告事業(yè)的發(fā)展提供持續(xù)保障。
公益廣告要進(jìn)入良性軌道，體制機(jī)制建設(shè)尤為關(guān)鍵。中央文明辦二局副局長趙樹杰說，希望能夠推動公益廣告進(jìn)入立法。“我國有《廣告法》，但《廣告法》并未對公益廣告作出明確規(guī)定，如果公益廣告能夠立法，就能用法律來規(guī)范引導(dǎo)其發(fā)展。此外，我們也通過部門規(guī)章，對公益廣告進(jìn)行規(guī)范，促進(jìn)行業(yè)良性發(fā)展。”
業(yè)內(nèi)人士指出，在公益廣告發(fā)展中，完善市場機(jī)制，引入價格、競爭等也很重要。同時，可以舉辦公益廣告節(jié)、公益廣告活動、公益廣告大賽等，促進(jìn)良性機(jī)制的形成。
專家指出，公益廣告要按照市場和藝術(shù)規(guī)律運(yùn)作，政府可以通過購買的方式支持公益廣告。
劉曉暢說：“公益廣告需要創(chuàng)造良好表達(dá)環(huán)境，開拓思維。”她希望，中國公益廣告不論在內(nèi)容豐富性、傳播渠道，還是社會大眾參與度上，都能有更大的發(fā)展
（編輯：單軒）