從《魁拔1》總票房只有350萬元，到《魁拔2》首周末票房破2000萬元

國產動漫，為夢想而戰

《魁拔2》海報

　　兩年前，一個名叫蠻吉的熱血少年橫空出世，將奇幻的元泱境界鋪展在觀眾眼前。宏大的劇情設定與精良的制作工藝，讓《魁拔1》成為首部獲得國際主流商業市場認可的國產動畫電影。盡管350萬元的國內總票房略顯失意，但超過7000萬次的網絡點擊，足以驗證這部“良心之作”的口碑與人氣。

　　兩年后，蓄勢已久的3D版《魁拔2》卷土重來，自5月31日上映后首周末票房即突破2000萬元。如此強勢逆襲，令出品方北京青青樹動漫科技有限公司倍感欣慰。在國產動漫“量高質低”的沉浮中，魁拔系列的崛起，堪稱一場“為夢想而戰”的勝利。

　　——編  者

　　引擎

　　國家政策保護有期限，動漫企業要活下去，核心競爭力在原創內容

　　6月1日，北京17.5影城，一位母親正在購買《魁拔2》的電影票。海報前，6歲的小男孩仔細端詳，兩年前他還念不出“魁拔”兩字，如今已纏著媽媽來看“大戰元泱界”。而在豆瓣網，挑剔的網友們也給出了7.9的高分。

　　可誰又能想到，今日風光的魁拔身后，最初站的竟是幾個完全不懂動畫的人。1992年，青青樹創立時，5個合伙人凈是學中文、經濟的“門外漢”。“或許正因外行，腦袋里才沒那么多條條框框。”青青樹總裁兼工藝總監匡宇奇回憶說，與其他動漫民企不同，青青樹從起步就堅持原創。“有的公司是先掙了錢再說，我們可不想只干個三五年。”

　　當時，中國動漫行業正處于發展之初，大部分民企“小強”都靠低端的加工片賺錢。為了保證原創項目的制作，青青樹也得干著加工的“副業”。盡管接連推出《學問貓》等作品，但幾個合伙人漸漸洞察到危機。

　　2006年國家對動漫產業的扶持力度加大，政府補貼的利好政策，卻讓某些動漫企業走上“政策盈利”、“產量盈利”的歧途。“動漫行業早晚全球一體化，國家的保護是有期限的，當市場壁壘被打破，青青樹要活下去，必須做精品，轉入創立品牌、發展出口的軌道。”《魁拔2》導演王川說。

　　相形之下，很多動漫人仍在撞大運，一拍腦袋就是創意，制作的作品動輒被貼上故事幼稚、畫面粗糙的標簽。“好萊塢電影國際化程度最高，在于吸收、融合了全人類共有的特質，才能讓所有人理解和接受。”在王川看來，魁拔不是靠靈光乍現，而是遵循創作規律的產物。“比如命運的主題、熱血冒險的題材，這樣的故事和情感，是不受地域限制的，容易引起觀眾的共鳴。”

　　國產動漫品牌中，近年來霸占銀幕的盡是“低齡形象”。王川認為，中國市場不能只有低齡動畫，要有“劇情上對各個年齡層次都有吸引力的作品”。

　　這樣的思路，也促成魁拔系列電影的閃光之處——橫空出世的“元泱境界”。主創團隊坦言，“這幾乎是制作中最艱難的部分，大到宇宙規律、十幾個種族的政治文化歷史，小到衣食住行、武器裝備，都要重新創造，在此框架下設計具體劇情。”為此，8人編劇團隊5年磨一劍，用100多萬字的背景設定，構建了一個嚴謹的架空世界觀。

　　“就像魁拔中的一句臺詞，我們在用行動表達一種態度。”匡宇奇說，“動漫行業就像航空母艦，青青樹的長項和力量有限，做內容始終是我們的核心引擎。”

　　顛覆

　　一部動畫作品的質量，95%靠的是工藝技術，藝術感覺只占5%

　　今年的“六一檔”，注定火藥味十足——原本已下檔的“夢工場”巨制《瘋狂原始人》已確定延長檔期，與3部國產動畫片狹路相逢。不過，青青樹團隊卻毫不畏懼，王川直言“《魁拔2》的立體效果絕不亞于好萊塢3D版《獅子王》。”

　　這樣的底氣，源于技術自信。有人說，皮克斯、迪士尼等電影養刁了中國觀眾的胃口，讓國產動畫總難逃脫“炮灰”的命運。很長一段時間，青青樹團隊就在尋找國產動畫不好看的“硬傷”。

　　“兒時看變形金剛動畫片，擎天柱的手臂是簡單的線條，現在再看電影版的，手臂已變成極其復雜的造型。”匡宇奇認為，觀眾對于動畫電影的觀感，不會專注于某一項技術的優劣，而在于影片整體呈現的信息量。“當信息量表達得足夠多，觀眾讀解影片就不會覺得蒼白，有了大片的味道。”

　　不過，若沒有過硬的工藝技術，駕馭信息量絕非易事。“國內很多公司畫不出來，或畫得不好看，換言之，一部動畫作品的質量和風格，95%依賴于工藝技術，藝術感覺只占5%。”匡宇奇毫不諱言，很多國產動畫故事拖沓、畫面粗糙，是基本技術不過關，想要的效果做不出來，基本透視甚至都不對。

　　“動畫是工業產品，需要規范化的制作平臺作支撐，確保每一個環節都做對，這樣產品成功的概率最大、效率最高。”不過，這條“最省事”的路徑，卻被很多行內人認為“太麻煩”。王川說，“當時我們引入色譜學、光學、立體幾何等理論來做片子，10個畫師有9個不干了，到了2005年，200人的公司只剩下7個人。”

　　即便處境艱難，青青樹也堅信自己的“理論”。從策劃、編劇到分鏡、畫面，公司埋頭研發生產體系，自行培訓人才，每一個環節精雕細琢。“很多人說我們傻，花這么大成本和精力，為什么不外包呢？”公司一位負責人坦言，按照商業角度確實性價比很低，但公司的目標不是只做一個產品，而是借此擁有一項核心技術和一個不斷升級的團隊。

　　如今，《魁拔2》的3D技術，依然全靠自主研發。匡宇奇說：“我們這套生產體系，是國內其他動漫企業所不具備的，相比于日本、美國的公司也不差。一時看掙錢比別人少，甚至擔一定風險。但從長遠看這是值得的，關系到今后20年怎么活。”

　　目前，青青樹180人的團隊中，制作部門占據5/6，光畫師就有70多人。《魁拔1》上映后，公司在吉林藝術學院招聘時，竟然收到39斤簡歷。“這是魁拔的勝利，讓市場和人才相信你的，只有作品。”王川信心滿滿。

　　耐心

　　動漫是一種“慢產品”，品牌存在養成期，按市場規則實現價值最大化

　　《魁拔2》上映當天，《魁拔3》的預告片搶先發布。從好萊塢團隊操刀的預告片到博納影業接手發行，從百位藝人簽名海報的“明星牌”，到北大軍團包場觀影的“賣點”，《魁拔2》的宣傳攻勢之盛，與首日350萬元的票房相得益彰。

　　相比于兩年前，營銷的蛻變顯而易見。與很多初涉市場的動漫民企一樣，青青樹也曾找不到北。《魁拔1》3500萬元的投資，只換回區區350萬元的國內總票房。甚至有人如此評價，“若非300萬歐元的海外版權支撐，青青樹能否延續魁拔之旅實難預料”。

　　“青青樹的制作部門原打算跟觀眾一起看電影，結果變成跟電影院一起賣票。”毫無章法的營銷、市場推廣的乏力，讓很多人壓根不知道《魁拔1》的動靜。“以前不認為宣傳是多致命的東西，但市場規則教育了我們。”匡宇奇說。

　　與慘淡票房形成鮮明對比的，是網絡版的火爆。在愛奇藝、優酷、搜狐等6個平臺上，《魁拔1》的網絡點擊已超7000萬次。用王川的話說，“有觀眾看完網絡版給公司寄來錢，當做補票。”

　　“冰火兩重天”的反差，讓青青樹開始反思“好酒也怕巷子深”的道理。青青樹CEO武寒青直言，以前認為內容做得好一切水到渠成，現在公司的思路要從內容提供商轉變成品牌運營商，不但會研發成為品牌的產品，還要有能力將這個產品價值最大化。

　　不過，匡宇奇認為，《魁拔1》承擔的使命，是讓大家看到國產動畫也能接軌國際水準。“我們不會拿一部作品去賭博，至少做品牌第一步邁出了，口碑建立后，營銷難度會逐步降低。”這次，《魁拔2》有了新媒體營銷團隊進行全方位推廣，廣告投放也基本實現國內少兒頻道全覆蓋。

　　一些業內人士認為，動漫行業靠單純的制播是賺不到錢的，只有品牌授權、衍生品開發才能盈利。但青青樹團隊更愿意把魁拔當成一個“慢產品”，不糾結一時的收益多寡。王川解釋說，動漫品牌掙錢一是產品本身，二是近周邊，三是遠周邊，三者的黃金比例是1∶2∶9。“魁拔的定位，是像好萊塢大片一樣不斷推出續集，目前還處于積累品牌價值的階段，像游戲、圖書等周邊都得一步步來，不能過度開發。”

　　“做品牌，皮克斯花了20年，迪士尼花了17年，吉卜力花了22年。請給國產動漫多一些時間和耐心，讓它有機會成長。”武寒青說。