電視熒屏的廣告“癬”，為何久治難愈？
虛假廣告屢屢叫停，卻從未真停。不是新生現象，沒有灰色地帶，禁止虛假廣告流竄熒屏，法律條文有據可查，規章條例歷歷在目。但是，死灰復燃是虛假廣告的惱人特質，禁而不止是政策失靈的現實無奈。是利益糾葛，還是監管缺位；是執法不力，還是有所顧忌，電視熒屏的廣告“癬”，為何久治難愈？
虛假廣告，只是眾多“老大難、易復發”問題的一個縮影，還有許多禁而不絕的現象和事件值得追問。如何根治頑癥，本版解碼欄目今起關注“一再放行的老問題”。
——編者
源
去年醫藥廣告違規率近六成
縣級電視臺給錢就播軟廣告
國家廣電總局21日通報，要求停止播出“肝病治療儀”、“毛主席翡翠金鉆國表”、“纖體收腹衣加雅莉”、“姜老太鼻康膜”等55條資訊服務和電視購物短片廣告。
這些廣告的內容，無一不逾越國家廣電總局劃定的“紅線”。比如，“肝病治療儀”咨詢服務廣告屬于總局61號令明令禁止播出的治療肝病的廣告；“東方紅玉璽”購物短片廣告，含有禁用的使用國家領導人、領袖形象等內容；“第五代智能手機——免費送筆記本電腦”等廣告含有夸張宣傳、誤導消費等內容。
“這次國家廣電總局叫停55條電視購物廣告，這不是硬廣告，業內把它叫做軟廣告或二類廣告。這類廣告可以用魚龍混雜來形容，做這種廣告的，說實話靠譜的人家不多。”上海東方傳媒集團有限公司（SMG）副總裁兼廣告部主任金仲波說。
國家藥監局曾有過統計，去年醫藥廣告違規率達58.2%。據業內人士分析，上至省級衛視，下至基層電視臺，都存在播放違規廣告的現象，其中，市縣級電視臺的情況尤為嚴重。
“按照國家藥監局的規定，發布醫藥類廣告必須有批文，對廣告內容也有規定，比如不能使用醫生、患者、兒童等。但在很多基層電視臺，出現一些廣告沒有批文卻播出，或超過批文核定內容之類的違規現象。”引力傳媒股份有限公司醫藥事業部總經理劉澤輝說。
更有甚者，一位電視臺廣告部負責人毫不諱言，目前縣級電視臺基本處于誰給錢就發誰的廣告的情況，對于廣告內容的把關幾乎為零。
析
基層臺受眾少招攬不來好廣告
生存難缺監管違規創收成主流
國家廣電總局的禁令如劍在懸，但不少電視臺卻依然向違規廣告“投懷送抱”。違規廣告“野火燒不盡”的背后，是經濟利益的驅動。
“央視黃金時段幾十秒的廣告能賣數十億元，可市縣臺不行，平臺小、受眾面小，尤其是那些經濟狀況較差的地方，哪個大廣告商愿意來投廣告？都知道這些亂七八糟的小廣告不招人待見，可是有什么辦法呢？”有業內人士一肚子苦水。
據了解，目前市縣電視臺處于“四級辦臺”的底層，很多都是自收自支。隨著“臺網分離”，一些基層電視臺面臨嚴峻的生存危機，而他們最主要的創收來源就是廣告收入。“許多電視臺想盡歪招，比如大批次播放藥品、醫療器械等虛假廣告，或增加廣告播出時間來填補空白時間段。”業內人士表示，錢的誘惑，讓市縣電視臺鋌而走險。
一面是層出不窮的違規播出，另一面卻是形同虛設的審查關卡，違規廣告有了廣闊的生長空間，很容易在流程中鉆空子。有業內人士坦言，由于利益關聯等原因，地方廣電部門的監管經常“睜一只眼閉一只眼”。而市縣臺本身也缺乏專業的審查能力，“我們要求廣告廠商提供營業執照、產品生產批文、產品合格證、廣告許可證等硬性文本，但對于產品效果無從考證，廣告夸大其詞難以把關，有些批文或許可證有問題也很難求證。”安徽省某地級市電視臺廣告部負責人如此表示。
如果繼續追溯，無論行業協會還是國家廣電總局，由于全國盤子太大，根本無法實現24小時的實時監控，有些違規廣告專挑后半夜播出，很容易就漏過去，只能停留在事前發文和事后叫停的“兩頭堵”。
即使真被逮到了，由于違規成本低、代價小，無論電視臺還是廣告主都有恃無恐。“目前看，處罰依據不具體，力度也較弱。比如‘按照違法所得的×倍進行處罰’、‘情節嚴重’之類的表述很難認定，即使處罰了幾萬元，相對于獲利而言實屬輕微。”劉澤輝說。就追責而言，電視臺涉及廣電系統、廣告代理商涉及行業監管、廣告主涉及工商部門，各個系統之間無法聯動，存在跨部門監管的難點。
解
既要自律更要事前事后“兩頭堵”
調整政策給市縣臺留出發展空間
要與違規廣告“說再見”，完善的審查制度和嚴格的執行機制都不可或缺。按照金仲波的從業經驗，電視臺對于廣告的審查應從商業談判前就該開始，要看品牌知識、去生產地核實。“現在工商局不是事先審查，是媒體先自身審查，類似于文責自負，出現問題后工商局再來問責。我們有一批專業人員專門來把關，要求客戶提前提供廣告版本。”
據介紹，SMG還提供一個提前咨詢的環節，建議客戶和代理公司在廣告拍攝前，先遞交廣告文案，提前清除隱患，先做一道改進。“有很多廣告語言愛打擦邊球，我們預先過一遍，違規率會降低很多。”金仲波說。
這種事前把關，在香港電視臺已成常態。據業內人士介紹，香港電視臺在審核廣告公司的文案時，一旦用到“最好”、“最快”之類的字眼，就會特別緊張，并要求改正。即使有充分的事實證明，也必須按照《電視通用業務守則——廣告標準》的規定，在廣告中清楚說明該評估或研究的原始材料及進行日期。如果廣告文案涉及功效內容，電視臺會要求看報告，確認真實性。
細化問責制，被北京工業大學經濟法學博士聶孝紅視為扼殺違規廣告的一劑“猛藥”。“對于虛假廣告，各級電視臺應實施臺長問責制，一旦觸碰相關規章制度，一票否決，同時責任還要明確到經辦人員、具體部門的領導人員。”以香港為例，如果電視臺作出虛假廣告宣傳，負責監管的通訊事務管理局可視違例事件的嚴重程度及性質，作出不同懲罰，最高可撤銷牌照。
除了對播出平臺的監管，專家建議對廣告主也要加大處罰力度，形成足夠的威懾力，從源頭上破除利益“魔咒”。據介紹，在美國、日本等國家，產品若被認定涉及假冒偽劣，有關部門就會對經銷商處以遠高于利潤、往往是天文數字的罰款。而且在西方國家的市場信用體系中，曾在行業內有不良記錄的經銷商，幾乎沒有再次踏足的可能性。
當然，對于許多基層電視臺來說，在活下去的壓力下，明知違規廣告會影響聲譽、具有風險，甚至會陷入惡性循環，但依然“不得已而為之”。要解開這個結，還是要通過政策調整給市縣臺留出一定的生存空間，讓它們在現行體制夾縫和有線電視的擠壓下得到合理的利益分配，改變靠違規廣告收入過活的現狀。
在中國政法大學法學院經濟法研究所所長李東方看來，虛假廣告的違法行為屬于市場行為，必須依靠真正具有力度的執法部門來執法管理，但目前行政、民事以及刑事責任的懲治都太輕，加之執法不嚴，造成虛假廣告屢禁不止。
（綜合卞民德、曹玲娟、錢偉、李永寧、鄭軼、周飛亞、莫梓芫報道）
（編輯：路濤）
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